Como Validar una Idea
El ciclo de vida de una startup es:
El primer paso es tener una gran idea y poder articularla.
En este escrito, nos vamos a estar concentrando en el segundo paso, cómo validar una idea.
Absolutamente todos los eslabones del ciclo de vida son fundacionales en el camino al éxito de una startup, pero algunos son particularmente importantes en acortar los tiempos para llegar al éxito. Esto es porque la etapa de validación de una idea es previo al MVP. Es previo a meter mano al producto. Desarrollar producto sin validación es construir una casa sin cimientos. Por lo cual obtener esos cimientos es fundamental:
- Validar la existencia del problema
- La solución que proponemos (nuestra idea) trae suficiente beneficio a la audiencia que estarán dispuestos a pagar por ella
- Podemos llegar y comunicarnos a esa audiencia.
En términos concretos, las 4 principales vertientes que tenemos que validar son:
1) Problema
2) Tecnologia
3) Solución y Beneficio
4) Distribución
Hay vertientes que en casos particulares no requieren ser validadas porque ya fueron previamente validadas. Por ejemplo, si nuestra idea es una SaaS que escribe contenido para blogs, artículos y publicidades usando inteligencia artificial (IA), no tendríamos que validar que el problema existe ya que hay decenas de miles de personas que trabajan como escritores y copywriters dando la clara señal que el problema y la necesidad de contenido escrito para blogs, artículos y publicidades ya existe. Por lo tanto es importante, dependiendo de cada idea, concentrarse en las aristas que aún son inciertas.
Vayamos una por una y ver cual es la mejor manera de validarlas:
1) Problema
La manera más clásica y universal de validar un problema es hablando con la audiencia que lo padece. Es normalmente conocido como Entrevistas con Clientes ("Customer Interviews").
Es ideal tomar un proceso estructurado y estandarizado de como hacer las entrevistas donde se quiere lograr:
- Entender cuáles son las principales problemáticas más típicas que tiene la audiencia frente a nuestro interrogante.
- Cómo resuelven estos problemas actualmente
- Darles opciones como "varita" mágica
- Es importante en todo el proceso de no conducir hacia la respuesta que estamos buscando ("Como se llama este bias?")
En Indie, las 5 preguntas que más nos gusta hacer es:
- ¿Cuál es la parte más tediosa de tu trabajo?
- ¿Cuál es la parte más repetitiva de tu trabajo?
- ¿Cuál es la parte mas time consuming de tu trabajo?
- ¿Cuál es tu herramienta favorita de tu trabajo y porque?
- ¿Si tuvieras una varita mágica para solucionar los puntos 1 a 3, cómo sería esa solución?Las primeras 3 muchas veces tienen misma respuesta, pero muchas otras no, y ahí nacen las semillas de grandes ideas.
Por último, es importante entender, que es normal que la idea vaya mutando a medida que uno va teniendo entrevistas con clientes y entendiendo la problemática en mas detalle.
2) Tecnologia
Validar la tecnología es importante cuando hay que verificar si la tecnología que necesitamos para poder lograr nuestro producto es lograble y si la podemos lograr desarrollar dentro del tiempo y presupuesto que contamos para eso.
Volviendo a nuestra SAAS de Contenido de IA, tenemos que validar que tenemos la capacidad tecnológica de generar los posts de blogs, artículos y publicidades de manera efectiva usando inteligencia artificial. Esto requerirá en primera parte desarrollar una mini prueba de concepto en código.
En segundo lugar debemos verificar que el contenido generado por nuestra prueba de concepto esté en un nivel "humanamente bueno." Esto lo haremos tomando decenas y decenas de contenidos creados por nuestra inteligencia artificial, leyéndolos y revisando con personas externas para ver si el contenido generado es suficientemente bueno.
En los casos donde la solución es tan tecnológicamente compleja que requiere años de investigación y desarrollo por delante, crear una prueba de concepto es imposible. Por ejemplo, SpaceX fabricando cohetes. Pfizer desarrollando la vacuna anti-covid. En estos casos, la validación que se busca es, al menos, en la parte teórica de la ciencia.
3) Solución y Beneficio
La manera más tentadora de validar si nuestro producto trae el beneficio propuesto a la audiencia sería contarles de la solución, medir su reacción y recibir su feedback. El problema con esto es doble: nadie sabe lo que quiere y todos mienten.
Henry Ford famosamente dijo que si él le hubiera preguntado a sus clientes qué es lo que les gustaría ellos hubieran dicho tener caballos más rápidos, no un auto.
Adicionalmente, parte por simpatía (no quieren herir nuestro sentimientos) y parte por inocencia (no saben realmente lo que necesitan), el feedback directo de los usuarios no sirve como validación de si nuestra solución trae el beneficio esperado y si el publico esta dispuesto a pagar por ellos.
Para poder validar verdaderamente la solución, uno tiene que llegar lo más cercano posible a la fuente de la verdad: el dinero. En otras palabras, para validar un producto uno quiere que el cliente vote, no con sus palabras (feedback), sino con su billetera, comprando el producto.
La gran interrogante que generalmente hay es "¿Cómo puedo vender un producto que aún no existe?". Vayamos uno a uno:
Si el producto es de un ticket de venta alto y el cliente es una corporación grande donde el ciclo de ventas es largo, normalmente la mejor manera es buscando un primer cliente que entienda y aprecie que esta pre-comprando un producto que no existe todavía pero que contratando la solución tiene las siguientes ventajas:
- Puedes moldear el MVP a sus necesidades más puntuales. A futuro el producto puede ser más genérico, pero para este primer cliente le prometes hacerle muchas customizaciones que a futuros clientes no.
- Cobrando radicalmente de lo que costará a futuro. Cuando un producto es B2B de ciclo de ventas largo, normalmente es un producto que cuesta anualmente al menos $10,000 ($800 por mes).
- Yendo a clientes que tengan menos stakeholders en la toma de decisión (idealmente uno solo quién es el CEO o dueño) donde puedes crear de él/ella un champion hacia el producto.
Si el producto es de un ticket de venta menor (sin importar si es B2B o B2C), la mejor manera de validar el producto es vendiendo online. Para hacer esto hay tres modelo:
- Pre-venta de producto ofreciendo un Lifetime Deal (LTD).
- Venta de producto a precio normal.
- Crowdfunding
En los tres casos el proceso siempre es parecido. Uno crea una página de producto (landing page) donde explica de manera elocuente y visual la solución, sus beneficios, funcionalidades, etc. Esta landing page se va a parecer mucho a lo que eventualmente será la página final del producto. Tiene que estar bien lograda e inspirar confianza y seriedad. Esta página tiene que tener todas las secciones que tendría una página de un producto similar. La parte visual se puede lograr usando banco de imágenes, contratando a diseñadores gráficos o usando páginas con plantillas pre-armadas como Dorik, Cardd o inclusive Wix/Squarespace etc. Inclusive puedes crear renders del producto aunque este aún no exista usando herramientas como Figma con diseño por encima o utilizando herramientas no-code como Bubble.
La diferenciaremos en unos de los 3 casos que mencionamos antes:
Lifetime Deal: En este caso le avisaremos a la audiencia que el producto no existe pero queremos validar si tiene demanda. Le pedimos a la persona que tenga un leap of faith en nosotros y que si este producto teóricamente les soluciona el problema, que nos paguen una suma nominal ($10, $50 o $100) y por pagar este monto le daremos la herramienta gratis de por vida.
Venta de Producto: En este tipo de landing, el usuario creerá que es un producto que ya existe. Incluso tendrá formulario de venta donde el usuario pueda poner su tarjeta de crédito. En este formulario, como startup, tenemos dos opciones. La primera es que el formulario en realidad nunca funcione, por lo que nunca procese la tarjeta de crédito que ingresó el usuario y cuando el usuario haga click en "Pagar" salte un error diciendo "Gracias por interesarte en nuestro producto! Por el momento llenamos el cupo de venta. ¿Te interesa que te contactemos cuando se vuelva a abrir? Si/No". Si contesta "Si", guardamos su mail para poder escribirle a futuro cuando este desarrollo. La segunda opción es procesar la tarjeta de crédito y después darle una devolución de su dinero o ofreciendo al usuario convertir ese monto pagado en un LTD.
Crowdfunding: Puede ser en nuestra propia página o en la de alguna plataforma como Kickstarter. Proyectos que son fondeados con crowdfunding tiene un público que entiende que el producto no existe y le interesa pre-comprarlo.
Si dices que es imposible pre-vender tu producto, hay un fuerte argumento que no le agregas suficiente valor a tu potencial audiencia y justo por eso no puedes validar la idea.
4) Distribución
En esta arista es donde intentamos validar, si nuestra estrategia de marketing, tanto mensaje como canal, es efectiva. Es importante notar que la mayorías de startups tienen multiples canales de distribución, y así lo tendrá la nuestra, pero también es verdad que en la mayoría de los casos, un solo canal de distribución es el principal camino por donde se marketinee el producto y por donde llegan la mayoría de las ventas el primer año.
Este es el canal que queremos validar.
Por ejemplo, si un founder es un influencer y cree que con su audiencia él puede vender el producto, deberá de hacer la prueba fehaciente. Si uno cree que con anuncios o publicidades uno lo puede comercializar, es el momento de testearlo.
Para ver listado (casi) completo de canales de marketing: https://indie.build/marketing-channels
Es importante notar que validar una idea generalmente requiere cierta inversión (por lo general menos de US$300) y tardará algunas semanas. A veces se puede lograr rápido (par de semanas) pero por lo normal es más cercano a las 8 semanas en los casos exitosos o inclusive hasta 12.
Por último, es importante saber que hay varias ideas que nunca podremos validar exitosamente. Puede ser que sea porque el problema (aún) no existe, nuestra solución no tiene el suficiente beneficio, no tengamos el canal de distribución correcto, etc, etc. En estos casos, hay que hacer un pivot de idea, producto o marketing.
Octubre 2022
Ps - Es importante notar que durante todo el escrito se utilizan las palabras audiencia, cliente y usuarios intercambiadamente pero siempre queriendo significar lo mismo: quien paga por tu producto.